吳以雄

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  主持人語

  2013年，長沙別墅市場呈現整體向好的趨勢。由於限墅令出臺之後，市場供應不足，別墅市場主要是對存量市場的消化。內湖二胎

  2014年，長沙房地產市場整體偏冷，高端市場卻相對堅挺。長沙市房產研究中心的數據顯示，1-4月長沙市別墅成交350套，成交面積9.96萬平方米，成交套數下滑6.91%。

  這似乎也印證瞭一種觀點：別墅市場的演進較普通住宅市場走的是一條截然不同的路徑。以別墅為代表的高端商品房市場的購房者，對住房的居住屬性、投資屬性其實都有相當獨到的眼光。

  而立足長沙房地產市場層面來看，多個別墅項目持續發力，每年6-8月這個傳統旺季的趨勢已然成型。長沙市房地產市場預警預報動態監測系統的數據顯示，據不完全統計，今年6月長沙將有約20個別墅項目集中開售。

  各大別墅項目將有什麼新品推出？下半年，長沙別墅市場趨勢怎樣？現在是購買別墅的好時機嗎？本次會客廳圍繞這些問題展開交流。

  未來資源型城市別墅一定受追捧

  賀兵建(長沙創遠置業有限公司副總經理)：隨著市場需求不斷多樣化，長沙別墅市場的未來發展將呈兩極分化的趨勢，經濟型別墅和城市資源型、創新型的別墅將受到市場的追捧。經濟型別墅總價基本控制在200萬元以下，如：去年龍湖推出的別墅產品，其產品定位非常精準，抓住瞭長沙首次置業別墅客群的消費需求，該產品投入市場後，消費者接受度非常高，也取得瞭較好的成果。資源型別墅總價基本在600萬元以上，如湘江壹號這類產品，我們在產品前期定位上，最大限度地堅持瞭原生態的保護，堅持走著創新的、高端的發展路線，堅持為客戶提供安全的、健康的生活解決方案，因其占據瞭城市核心的山水資源及差異化的產品設計等多方面原因，該產品也受到高端消費者的認可和投資者的青睞。

  長沙較多的別墅項目(如：綠城、龍湖、湘江壹號等)在產品規劃和前期定位方面均做得很不錯，但其開發模式與一線城市的別墅產品類比，在產品力、營銷力和服務力上，存在較大的改進空間，特別是配套增值服務和人性化服務方面有著巨大的提升空間。

  隨著禁墅令的頻繁出臺，別墅產品在市場的稀缺性日趨明顯，其作為第一居所或者作為資產增值的投資，不管市場環境如何，它都是很好的選擇，高端產品和稀缺資源的購買力，受宏觀環境影響很小。

  我比較看好長沙別墅市場的發展，至於用什麼樣的形式參與市場競爭，借用我們董事長培訓團隊時經常說的一句話：選擇一條艱難的路，未來才沒有競爭對手。未來創遠一定會堅持產品不斷創新，堅持為客戶提供超值服務 ，爭取為長沙樓市留下一件經典作品。

  長沙別墅市場有著巨大的空間

  傅建卉(天麓營銷總監)：別墅是人們居傢生活的終極住所，每個人心中都有一個別墅夢，無論老人還是小孩，無論男人還是女人，無論貧窮還是富有，每個人都希望有一片屬於自己的領地，尋找到傢庭歸屬感，以及得到高品質的生活體驗。

  目前，長沙純別墅的項目比較少，一般是混合型的規劃，包括洋房、高層或者是其他的一些物業形態。在價格上，與一線城市相比，長沙的別墅價格處於較低水平。據統計，去年長沙市別墅成交均價保持在8000-12000元/平方米。什麼樣的產品比較走俏呢？目前，長沙市場對別墅的需求，大部分傾向於剛需改善，客戶大多青睞面積在200-300平方米，總價在200萬元左右的經濟型別墅。而另一個極端，地段好、資源佳、品質高的頂級別墅亦為塔尖人士所看好。

  從今後別墅的發展趨勢來看，我認為像天麓這種離城市中心比較近，具有良好的資源，品質高，配套成熟，可以做為第一居所的別墅，將成為別墅中的寵兒。對於長沙的別墅市場，我個人十分看好，一是市場還在走向成熟，二是別墅存量的減少將使其成為一種稀缺產品，三是別墅客戶群體不斷在增大。因此長沙的別墅市場將有著巨大的空間，而在價格上也將隨著市場的需求呈現上升的態勢。

  別墅提升的空間應該從軟件開始

  雷靜(歐萊雅郡副總經理)：我是從1999年開始接觸別墅項目，當時是60萬元/套獨棟。從產品來看，風格多有相似，卻各有不同。但是，整個別墅市場是在朝著良性方向發展。最先開始，我們是自己想怎麼做就怎麼做，戶型很小，房間很小，隻要滿足三室一廳就做一個別墅，沒有所謂附加值，如花園、露臺、地下室等等的贈送空間，更談不上體驗。現在的別墅市場，200-400平方米的產品、附加值、空間體驗、物業服務等齊全且個性化特征明顯的別墅走得比較好。

  別墅提升的空間應該從軟件開始。對於別墅市場，我關註瞭很多年，當你真正考慮買別墅產品的時候，就不會單純考慮價格，考慮更多的是相配套的軟硬件品質的提升和更好更專業的服務。

  下半年，我覺得別墅市場沒有大起大落，隻會很平穩，市場需求擺在這裡，高端客戶群體也在這裡。

  下半年別墅市場相對平穩

  伍文浩(湖南華盛吉祥置業策劃總監)：長沙別墅市場的發展，歷經瞭從2000年左右萌芽期的同升湖、山水芙蓉、山水人傢，到2006年以後快速發展期的水雲間、保利閬峰雲墅、綠城青竹湖，再到現階段的中糧、金科、龍湖。長沙別墅的發展取得瞭一定的成績，但與一線城市相比，長沙別墅市場相比還是有較大的發展空間。

  目前的現狀和格局，是兩條線，一是高端資源型，以綠城和創遠湘江壹號作為代表；二是經濟型別墅，總價門檻低，客戶面比較廣，尤其是總價兩百萬元以內的聯排別墅產品，目前在長沙市場比較走俏。

  我覺得長沙別墅市場提質的空間在三個方面，首先是產品設計，譬如在面積贈送、生活環境的營造、附加值的提升上還有較大的空間；二是軟性服務具體表現在物業服務、接待、客戶體驗等，更好地滿足客戶需求；三是營銷方式的創新。

  城市別墅發展可能會越來越稀缺，再加上人們對於健康的需求愈發迫切，所以離城市中心區1小時車程左右的近郊旅遊度假型別墅項目將會受到越來越多的關註。下半年的別墅市場，我覺得相對來說跟普通住宅不同，別墅市場相對保持在一個平穩的狀態。現在是市場的下行時機，這個時候購買別墅的話，各個開發商都會出臺優惠政策和較大的折扣空間，這個時候出手相對來說是一個比較好的時機。

  北城的生態優勢遠沒有顯示出來

  何池(長沙上城置業有限公司總經理)：我來長沙後，看過一些別墅，有高端的，如綠城青竹湖、創遠湘江壹號，產品都不錯。有中端的，如金地三千府，產品也做得蠻好。長沙別墅的產品線很豐富，而且有特點，但是一直銷售得不是很好，特別是高端產品。另一方面，長沙市場的需求一直在增長，這恰恰說明，長沙未來別墅市場的空間還很大，還有很多可以提升的空間。既然今天的長沙市場需要別墅產品，那麼就需要大傢一起努力，讓長沙人很好地認識別墅產品的價值，改善長沙人的生活方式。

  整個長沙的發展格局是多元化的，從南到北，從西到東，每個區域都有一個故事。從人的生活角度來說，北城有很多時尚人士喜歡的地方。比如，生態有蘇圫垸濕地公園和鵝羊山公園。中國人喜歡親近自然。蘇圫垸濕地公園和鵝羊山公園的優勢，暫時沒有體現出來，但是，並不代表它就沒有價值。所以，主要是一個時機點，這是一個爆發的前夜，就看我們怎麼看這件事情瞭。

  設計就是品質

  而且是第一品質

  張天翔(湖南國廣置業有限公司總經理)：長沙別墅在兩個方面需要提高：一是加強設計創新和園林打造以提升別墅品質。以長房半島藍灣為代表的類獨棟雙向退臺設計，很好地解決瞭"限墅令"對頂級別墅產品的影響，設計就是品質，而且是第一品質，這應當成為並且已經成為別墅產品實現突破的重要方向。

  此外，園林景觀也是長沙別墅與沿海別墅差距最為顯著的短板。在長沙地產界，園林是社區配套或建築附屬的觀念仍然根深蒂固，導致長沙很多別墅樓盤"建築白富美，園林矮挫窮"的強烈反差。而對生活其中的業主來說，園林綠化是與鋼筋混凝土同等重要，甚至更經常接觸使用的元素，龍湖在這方面已經做瞭嘗試，並且取得成功，這很值得長沙其他別墅借鑒。

  現在購買別墅要不要出手？我覺得在高端市場基本穩定的背景下，除瞭自身改善居住需求之外，還要特別考慮中心區別墅的快速稀缺化。客觀地說，長沙不缺別墅，但隨著地價的上升和市中心區土地使用率的控制，類似長房半島藍灣這樣占據著新廣電中心和省府高鐵發展軸，有三面環山臨湖的別墅，它的中心區地段正成為不可復制的優勢，在市場平穩的時候可以考慮出手這類別墅，可以獲得時間、空間雙重升值。

  要在項目中加入一些文化性的東西

  伍健華(碧桂園項目營銷總監)：據我瞭解，有兩類產品比較受歡迎，一類是距市區30分鐘以內車程，且能5分鐘內解決商業問題。二類是產品做到極致，比如創遠的這種高端產品，是做得比較到位的。

  做別墅項目，應該多站在客戶的角度去幫助他們解決一些問題。大傢講瞭很多項目，包括綠城，綠城有一個根本原因，產品做得很好，但配套是跟不上的。打個比方，為什麼碧桂園威尼斯城賣得這麼好，碧桂園威尼斯城離市中心隻有30分鐘，但離星沙的經濟商業圈隻有5分鐘，很方便，一年可以銷售幾百套別墅，到現在為止別墅全賣完瞭，每出來一套就是被搶購，包括1000-2000萬元的別墅都很受歡迎，居住氛圍也很好。如果在項目中加入一些文化性的東西，讓這種高端人群常住在這裡，這類項目是比較受歡迎的。比如創遠這裡，可以像瀏陽河婚慶廣場一樣，增加一個小教堂。

  我自己會選一套什麼樣的別墅？可能會選一套距離市中心約30分鐘的車程，又有自己的配套，或者是周圍有5分鐘的小經濟圈的項目2胎代墊款。同時，價格控制在200萬元以內的別墅產品，我這樣的人群也會考慮。

  供給量一直不大，去化量相對穩定

  張曉東(中糧地產長沙公司策劃經理)：別墅作為住宅的終極形態來講，其高價值的原因在於稀缺，而這種稀缺主要體現在兩個方面，一是郊區別墅中自然資源的稀缺；二是城市別墅中土地資源的稀缺。中糧北緯28°最初的定位為城郊自然資源型別墅，自然資源占有的主要為山、湖、島。隨著城市的擴張，中糧北緯28°除瞭自然資源屬性外，還明顯融入瞭城市別墅的特征，變成瞭及其稀有的城市資源型別墅，其價值不斷攀升，一直受到消費者的追捧。

  至於說什麼樣的別墅走得比較好，這一點我和大傢的觀點基本一致，也是低總價的城市資源型別墅，主要是因為客群基數大以及產品的銀行二胎房貸利率比較高價值。關於提升空間，關鍵是服務類的軟性配套。

  目前，中糧北緯28°正在積極籌備引進中糧集團自身綠色食品配送服務，未來還有可能為項目業主提供項目專屬的傢政、醫療等服務。說到下半年的別墅市場，是不是買別墅的好時機？

  我個人覺得，長沙別墅市場相較於普宅市場來說，波動較小，這主要是受政策影響，供給量一直不大，而去化量相對穩定。當然下半年也不排除部分滯銷別墅樓盤大幅降價走量、回籠資金的可能性。總的來說，稀缺性的高價值別墅樓盤任何時候都值得收藏。以中糧北緯28°別墅為例，隨著山湖島資源的開發完畢，前期獨棟存量已經很小瞭，後期的市場新增供應的也隻有今年下半年推出的一批聯排產品瞭。

  要為業主提供優質生活方式

  黃新(長沙龍湖地產營銷副總經理)：長沙別墅項目各有各的路子，部分產品走得不緊不慢，部分產品受市場熱捧。近幾年長沙別墅市場平均去化在30多萬平方米，而在2013年，長沙別墅市場突然發力，銷售62萬平方米。其中龍湖湘風原著貢獻瞭近6萬平方米，賣瞭300多套。

  長沙別墅還有哪些提質空間？潛力在哪裡？我認為是比較清晰的。長沙別墅前幾年還處於較為初始的狀態，隨著一些品牌房企的進駐，品質有明顯提升。現階段，長沙人對別墅的關註點還是集中在居住需求上，其次是對自然資源的強烈占有欲。這些都是別墅生活最基本的需求，而說到提升空間，開發商為業主提供的優質生活方式、產品的個性設計、圈層功能的完善都是更為高階的空間。

  至於下半年別墅市場怎麼樣？普遍認為2014年的別墅市場還是與普通住宅有區別，相對平穩，但是階段性影響還是有，隨著下半年經濟政策逐步放松，對別墅的放量會是一個很大的利好消息，而龍湖湘風原著也會一如既往引領市場，為市民帶來高品質的別墅生活。

  選擇別墅，就要感受到別墅的價值

  葉啟豐(湖南利海房地產開發有限公司營銷總監)：早前從事地產一直做別墅項目， 2006、2007年的時候，廣州周邊別墅產品如果面積控制在200-300平方米，總價在200萬元左右，銷售非常好。因為，有很多廣東的中產階級第一次購買別墅，買的時候也沒有太多的經驗，整個市場相當好做。

  來到長沙之後，我就覺得可能長沙的市場別墅項目競爭相當激烈，大傢都在比價格，忽略瞭別墅的價值打造。個人非常佩服湘江壹號，我覺得湘江壹號堅持在做自己認為對的事情，滿足別墅高端群體需求去打造產品。別墅產品前期的規劃、設計、設想、定位是最重要的，如果這一塊做得好的話，基本上八成勝算是已經定瞭，後期的營銷隻能占到兩成左右。

  利海悅湖別墅項目是2010年就把規劃設計全做好瞭。今年年中進入銷售，項目是長沙唯一有入戶溫礦泉的別墅產品，而且溫礦泉隻能供應前40戶認購者使用。項目還與東南亞比較有名的SPA機構合作，業主可以足不出戶享受頂級SPA服務。

  客戶選擇別墅，不是僅僅選擇幾房幾廳、客廳和房間面積，還需要讓他感受到別墅的價值，對他生活的影響，包括人際關系的影響。

  個人認為長沙市場有很大的潛力，什麼原因呢？反看廣東，其實很多客戶如果不投廣州的別墅，還可以選擇投珠海、深圳、東莞、佛山的別墅。但在湖南這個區域，投資者可以選擇的區域並不多，主要就是在省會長沙。

  以產品力及人性化服務實現發展

  劉超(潤和之悅營銷總監)：長沙別墅市場的發展，經歷瞭萌芽、成長、成熟三個階段。從最早本土開發商開發的偽別墅，到2006年，大量外來品牌開發商進軍長沙市場，帶來瞭先進的規劃理念、創新的別墅產品，別墅市場處於快速成長期階段。目前，本土開發商和品牌開發商百傢爭鳴，各種風格、不同類型的別墅產品集中放量，市場開始進入成熟期。未來5-10年，長沙別墅市場又將進入新的發展通道，比較走俏的別墅產品一定是控制總價、產品贈送面積大、有獨特山水資源的別墅。

  長沙別墅提質的空間其實很大，主要體現在規劃設計方面、智能化方面、物業管理方面，因為面對的客群不一樣，需求也不一樣，當然因為總價也有很大差別。往後隨著長沙別墅客戶視野的擴展、身價的提高、品位的提升，相信未來長沙的別墅會出現更多特色的規劃設計，會有很多智能化設施設備的應用，會有更人性化的物管服務。而未來別墅市場的發展潛力就在這裡，以突出的產品力，個性化及人性化服務來實現快速發展。

  下半年別墅市場如何，還得看宏觀經濟情況。目前宏觀經濟存在一些下行的風險，如果年中政府出臺一些支持舉措，那麼下半年別墅市場將出現回暖，特別是年底，收入頗豐的高端客戶和返鄉客會考慮出手購置別墅等高端物業。購買別墅，個人建議根據自己的需求來做置業計劃，投資的話，考慮是否有稀缺資源，是否是成熟別墅區，自住的話，除價格外，主要考慮環境、物業服務、整體規劃及房型設計等。一言以蔽之，買成熟別墅區的品牌開發商開發的純別墅項目，會比較靠譜。

  主持人：潘昭暉

  文字整理：陳勇

  攝影：餘志雄

  網絡傳播：星辰在線、新浪樂居長沙、長沙晚報廣廈周刊微博微信

  場地提供：創遠湘江壹號

新聞來源http://cs.house.sina.com.cn/2014-06-06/08204194114.shtml

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